Alles Planung

Goldbach Media Austria launchte vor kurzem den Digital out of Home Planer, der rund 10.000 Screens per Mausclick planbar macht.  In meiner Eigenschaft als Herausgeber des OUT-OF-HOME Magazins habe ich mit Josef Almer, Geschäftsführer Goldbach Media, und Ing. Mag. (FH) Horst Brunner, Unit Director Digital out of Home bei Goldbach Media, über Entwicklung und Trends digitaler Außenwerbeangebote am österreichischen Markt gesprochen.

Out-of-Home: Wie schätzen Sie den österreichischen Digital Signage bzw. Digital out of Home Markt ein?

Josef Almer: Es gibt in Österreich zahlreiche Anbieter mit unterschiedlichen Produkten bzw. Lösungen – es ist also ein sehr fragmentierter Markt mit einer neuen unterschätzten und unterrepräsentierten Mediengattung. Diese Situation war der Ausgangspunkt unserer Überlegungen für den Digital out of Home Planer: unterschiedliche Angebote in ein Planungssystem zu verpacken, damit Agenturen und werbetreibenden Unternehmen sozusagen eine einheitliche „Währung“ vorliegt.

Horst Brunner: Es war uns ein Anliegen, dass man im Sinne der Kunden die Komplexität herausnimmt.Horst Brunner und Josef Almer, Goldbach Media.Horst Brunner und Josef Almer, Goldbach Media.

Out-of-Home: Inwieweit wird es zu einer weiteren Marktbereinigung kommen?

Josef Almer: Ich denke, der Digital Signage bzw. Digital out of Home Markt ist in Österreich mal soweit konsolidiert. Sämtliche Betreiber der digitalen Außenwerbenetze arbeiten hochprofessionell und in bester Qualität.

Out-of-Home: Wie sieht es mit der Vereinheitlichung valider Daten etwa in Bezug auf Frequenz aus? Inwieweit waren diese Marktdaten überhaupt vorhanden?

Josef Almer: Hier wurde im Jahr 2013 gemeinsam mit „The Media Consultants“ und vielen Partner-Medien eine Erhebung über den Ambient Meter lanciert. Insofern waren bei vielen der 30 Partnerunternehmen die soziodemographischen Daten, sowie die Angaben zur Frequenz und die OTS vorhanden. Die Herausforderung für die Umsetzung des Planungstools war es nun, auch die nicht in der 2013er-Studie erfassten Netzwerke wie unter anderen Media Markt/Saturn, Intersport, die Tankstellen-Netzwerke und weitere, zu standardisieren und planbar zu machen.

Horst Brunner: Bei Unternehmen wie etwa Mediamarkt/Saturn, deren Screens wir seit kurzem vermarkten, haben wir als Grundlage die gemessene Besucherfrequenz und die ÖVA Strukturdaten verwendet. Bei den Tankstellen konnten wir die Frequenz anhand der Kassenzahlen ansetzen, die Strukturdaten wurden aus dem Ambient Meter von Tankstellenwerbung abgeleitet. Die Verweildauer der Kunden und die Sichtkontakte mit dem Screen konnten über temporär angebrachte Sensoren gemessen werden. Für die Bewertung der Screens in den Schulen wurde die Schüleranzahl zugrunde gelegt, die Sozio-demographischen Daten wurden aus dem Ambient Meter und dem Medium „Schulplakate“ verwendet. Zusätzlich wurden die Daten auf Basis der Kontakte gewichtet, darauf haben wir uns gemeinsam mit TMC – The Media Consultants und dem Agenturbeirat verständigt. Diese Gewichtungsfaktoren wurden unter anderen aus den folgenden Kriterien abgeleitet: Verweildauer, Loop-Länge, Screengröße, Betrachtungsdistanz.

Out-of-Home: Wie sieht es mit der Vermarktung der Netze konkret aus – vermarktet Goldbach Media exklusiv oder in Partnerschaft mit dem Netzbetreiber?

Josef Almer: Die Exklusivvermarktung ist natürlich ein Wunschszenario. Tatsächlich werden einige Netze von uns exklusiv vermarktet – bei den meisten anderen Netz-Angeboten erfolgt die Vermarktung jedoch im Doppelsystem von Goldbach Media mit dem jeweiligen Betreiber.

Out-of-Home: Wie sieht es mit den Buchungsmöglichkeiten der Netze bzw. des gesamten Digital Out of home Angebotes aus?

Josef Almer: Grundsätzlich kann jedes einzelne Angebot für sich allein gebucht werden. Das alleine konnte aber nicht der Weisheit letzter Schluss sein. Wir haben im Entwicklungsprozess mehrere Zugänge entwickelt. Im ersten Schritt haben wir jene Angebote in ein Paket verpackt, die beim Endkunden einer ähnlichen Nutzungs- oder auch Wartesituation entsprechen. Im nächsten Schritt war es für uns wichtig zu definieren, welche Zielgruppe erreicht man mit welchem Angebot – so kann das werbetreibende Unternehmen nach soziodemografischen Daten buchen.
Dann ging es uns um die Affinitäten bzw. die Interessen der Endkunden und wir haben diese in die fünf Gruppen Shopping, Mobility & Car, Sport & Gesundheit, Business & IT sowie Movie & Music kategorisiert.
Und natürlich bleibt die Reichweite nach wie vor eine der wichtigsten Entscheidungsgrundlagen für die Buchung von digitaler Außenwerbung.

Horst Brunner: Auf Basis dieser von uns definierten Zielgruppen kann nun ein werbetreibendes Unternehmen oder eine Agentur beispielsweise folgende Buchungsanforderung stellen: Ich möchte die Altersgruppe der 20 bis 39-Jährigen, Sport- und Gesundheits-affinen Menschen in den westlichen österreichischen Bundesländern erreichen.
Der Digital out of Home Planer wurde übrigens in-house von unserer Schwesterfirma Goldbach Interactive umgesetzt und ist online über unsere Website verfügbar. So können werbetreibende Unternehmen und Agenturen rasch und unkompliziert digitale Außenwerbekampagnen planen und buchen. Die einzelnen Netzwerke bestehend aus über 30 Netzwerk-Partnern und können hinzugefügt oder auch abgewählt werden. Das Screen-Netzwerk mit 2.500 Standorten und 10.000 Screens generiert über zwei Wochen betrachtet über 20 Millionen Bruttokontakte. Wir von Goldbach Media fungieren hier als zentraler Ansprechpartner von der Planung einer Kampagne bis zum Reporting nach Kampagnenablauf.

Out-of-Home: Inwieweit kann oder wird es zu einer vollständigen Digitalisierung der österreichischen Außenwerbelandschaft kommen?

Josef Almer: Eine komplette Digitalisierung der Außenwerbelandschaft wird sich einfach nicht rechnen. Aber es ist wichtig, dass auch die klassischen Außenwerbe-Unternehmen den Schritt in Richtung Digitalisierung gehen. Projekte wie der Umbau der Werbeflächen von analog auf digital wie etwa in der U-Bahn Station Stephansplatz sind wichtig, um bei werbetreibenden Unternehmen und Agenturen Bewußtsein für digitale Außenwerbung zu schaffen und gleichzeitig auch die spezifischen Möglichkeiten aufzuzeigen.

Horst Brunner: Ich denke, es geht auch nicht um eine völlige Digitalisierung der Außenwerbung; vielmehr geht es um die Minimierung von Streuverlusten durch eine gezielte Platzierung der Screens. Natürlich werden frequenzstarke, wertvolle Stellen digitalisiert; auch deshalb, weil durch die technischen Möglichkeiten und spezifischen Content die einzelnen Zielgruppen rascher und gezielter angesprochen werden können. Österreich ist, im internationalen Vergleich betrachtet, ein „Plakatland“, wobei wir davon ausgehen, dass der Anteil an digitaler Außenwerbung mittelfristig stark wachsen wird, da verstärkt Zielgruppen und Zeitschienen nachgefragt werden – und somit das DOOH Netzwerk der Goldbach Media genau richtig positioniert ist.

Fotos: Goldbach Media

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