Expansionsstrategie digital

Die ÖBB Werbung investiert im Zuge des Neubaus des Wiener Hauptbahnhofes und der Modernisierung zahlreicher Bahnhöfe in ganz Österreich intensiv in digitale Außenwerbeflächen. Ich habe als Herausgeber des Magazins OUT-OF-HOME mit Ing. Jochen Kaiblinger, MA, Verkaufsleiter ÖBB Werbung, über die Expansions- und Vermarktungsstrategien gesprochen.

Out-of-Home: Wie gestaltet sich das Angebot der ÖBB Werbung im Bereich der digitalen Außenwerbeflächen?

Jochen Kaiblinger: Zur besseren Übersichtlichkeit für unsere Kunden haben wir das Angebot an digitalen Werbeflächen in die vier Segmente railscreen classic, railscreen mall, railscreen bonus und railscreen active eingeteilt.
railscreen classic umfasst derzeit neun Screens in den Größen von 2,4 m² bis 15 m² und sind an frequenzstarken Stellen an den Bahnhöfen Wien Westbahnhof, Wien Mitte, St. Pölten, Linz, Graz Innsbruck und Klagenfurt positioniert. Mit der Eröffnung des Wiener Hauptbahnhofes am 10. Oktober diesen Jahres kommt ein weiterer 15 m² großer Screen dazu. Alle Screens werden in Full HD Qualität im Seitenverhältnis 16:9 bespielt.
Dies gilt auch für railscreen mall. Im Bahnhofs-Einkaufszentrum am Wiener Westbahnhof sind 16 Screens im Format 55 Zoll sowie ein Screen im Format 82 Zoll installiert. Im Einkaufszentrum am Wiener Hauptbahnhof stehen ab Oktober weitere 14 Screens im Format 55 Zoll zur Verfügung.
railscreen active und bonus sind interaktive Werbesysteme, die gezielt Promotions unterstützen können.

Out-of-Home: Welche Netze stehen dem Kunden zur Verfügung?

Jochen Kaiblinger: Unser kontaktstärkstes Netz besteht aus den österreichweiten railscreen classic Flächen auf den wichtigsten Bahnhöfen, das garantiert eine flächendeckende Kommunikation.
Bei railscreen mall hat der Kunde die Möglichkeit, einen Standort zu buchen oder Wien Westbahnhof und Wien Hauptbahnhof gemeinsam. Es ist ein perfektes Umfeld, die Kunden in Wartesituationen zu erreichen und mit gezielter Werbung zum Einkauf zu animieren. Davon sollen natürlich in erster Linie die Mieter der Geschäfte in den Bahnhofs-Einkaufszentren profitieren. Wir sprechen hier schließlich von einer Gesamtfrequenz von rund 1,5 Millionen Kontakten pro Woche.

Jochen Kaiblinger, Verkaufsleiter ÖBB Werbung.Jochen Kaiblinger, Verkaufsleiter ÖBB Werbung. (Foto: Ing. Bernd Klaus Achter)

Out-of-Home: Wie gestaltete sich die Expansion in die digitalen Außenwerbeflächen und wie sehen die nächsten Schritte aus?

Jochen Kaiblinger: Zunächst konzentrieren wir uns auf die Eröffnung des Wiener Hauptbahnhofes, wo wir von Beginn an in die Planung involviert waren und so Screens an den Top-Standorten in Bahnhof und Mall installieren konnten.
Im nächsten Schritt werden wir am Wiener Flughafen im Haltestellenbereich von Schnellbahn und City Airport Train (CAT) einen neun Quadratmeter großen Screen installieren. Im Zuge der Fertigstellung des Umbaus des Salzburger Hauptbahnhofes errichten wir einen weiteren railscreen im Zugang zur Kassenhalle.

Out-of-Home: Welchen Anteil wird die digitale Außenwerbung in Hinkunft am gesamten Außenwerbemarkt haben?

Jochen Kaiblinger: Einen Grundanteil an Plakat, City Light und anderen klassischen analogen Außenwerbeformen wird es immer geben. Ich gehe jedoch davon aus, daß hochfrequentierte Standorte digitalisiert werden. Der Vorteil liegt ja auf der Hand: Sowohl redaktionelle als auch werbliche Inhalte können zum Beispiel tageszeit- oder wetterabhängig mittels Redaktionssystem ausgetauscht werden. Bewegtbild sorgt für mehr Aufmerksamkeit beim Betrachter und damit auch für eine höhere Erinnerungsleistung einer Werbebotschaft.
Meiner Einschätzung nach wird der Anteil digitaler Außenwerbung in den Bahnhöfen Wien West und am Hauptbahnhof zu Produktlaunch rasch bis zu 20 Prozent ausmachen, langfristig werden es etwa 50 Prozent sein.
Die Inhalte unserer Screens bestehen aus rund einem Drittel redaktionellem Content, der sich durch viel Bewegtbild und kurze prägnante Headlines auszeichnet. Der redaktionelle Content wird aktuell direkt über die APA zugekauft.
Zwei Drittel des Inhalts bestehen aus Werbespots, die durch die Kunden beigestellt werden. Sollte ein Kunde unsere Unterstützung bei der Gestaltung von Werbespots benötigen, so haben wir ein eigenes Grafikteam, das mit der Erstellung von animierten Inhalten vertraut ist.

Out-of-Home: Wie nehmen Ihre Kunden das Angebot an digitalen Außenwerbeflächen an?

Jochen Kaiblinger: Mit unserem Digital Signage bzw. Digital Out of Home Angebot dringen wir in neue Kundensegmente ein, die die Vorteile dieser Medien schätzen: das rasche und punktgenaue Bespielen der Screens in kurzen Intervallen unter Einbeziehung von Faktoren wie Tageszeit, Wetter oder Verkehrsaufkommen.
Unsere Kunden schätzen unsere digitalen Außenwerbeangebote, da sie die zahlreichen Möglichkeiten dieser neuen Mediengattung erkannt haben; die anfänglichen Berührungsängste sind verschwunden.

Out-of-Home: Inwieweit ist angedacht, Screens in den Zügen selbst zu installieren?

Jochen Kaiblinger: Es gibt Überlegungen im Unternehmen Schnellbahn-Garnituren, Züge und Busse mit Screens auszustatten und so die Fahrgäste mit relevanten Informationen und einem vernünftigen Ausmaß an Werbebotschaften zu beliefern.
Wir dürfen aber dabei nicht vergessen, daß es sich um unterschiedliche Nutzersituationen mit unterschiedlichen Fahrzeiten des jeweiligen Transportmittels handelt. Es macht ja keinen Sinn, einem Fernreisenden in einer etwa 3-stündigen Zugfahrt nach Salzburg laufend den selben 15-minütigen Loop vorzuspielen, wie einem Schnellbahn-Pendler, der beispielweise von Wien Meidling nach Wien Floridsdorf fährt.

Out-of-Home: Wieviel hat ÖBB Werbung in die digitalen Außenwerbeflächen investiert? Was sind die nächsten Ziele?

Jochen Kaiblinger: Wir haben – über die letzten Jahre betrachtet – einen siebenstelligen Betrag investiert. Diesen Kurs werden wir auch in den nächsten Jahren weiterführen.
Wichtig ist für uns die Antwort auf die Frage „Wie dehnen wir uns aus?“. Ziel ist ein Ausbau des osterreichweiten Netzes. Die Kopfbahnhöfe in den Landeshauptstädten sind fertig ausgestattet, nun sollen Schritt für Schritt auch kleinere Bahnhöfe etwa in Bezirkshauptstädten mit digitalen Außenwerbeflächen ausgestattet werden, womit wir das Netz an Screens immer feinmaschiger machen.
Der Plan für die technische Ausstattung für die nächsten fünf Jahre steht, danach werden wir unser Fazit ziehen und die weitere Vorgangsweise definieren – dies natürlich mit der entsprechenden Flexibilität, die der Werbemarkt fordert.

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