Digitalisierung: Zukunft der Außenwerbung?!

Die Gewista startet eine Digitalisierungsoffensive von Außenwerbeflächen. Ist das die Zukunft der Außenwerbung?
Ich habe als Herausgeber des Magazins OUT-OF-HOME mit Gewista Generaldirektor KR Karl Javurek über digitale Werbeflächen und den FEPE Kongreß gesprochen.

Out-of-Home: Wie gestaltet sich die aktuelle Situation der österreichischen Außenwerbelandschaft? Welche Trends zeichnen sich aktuell ab? Welche Strategien wird Gewista verfolgen?

KR Karl Javurek: Der Trend geht eindeutig zum Aus- und Umbau zahlreicher Standorte zu qualitativ hochwertigen Flächen mit Rollierung, Hinterleuchtung oder Digitalisierung. Medien wie Rolling Board, City Light oder das Segment Verkehrsmittelwerbung sind für uns die echten Zuwachsbringer. Dennoch ist und bleibt das klassische Papierplakat wichtig für den Außenwerbemarkt und wird keinesfalls durch andere Medien substituiert.
Der österreichische Außenwerbemarkt hat im Jahr 2000 mit der PWÖ, der Plakatwertung Österreich, bereits für einen starken Qualitätsschub gesorgt, in dem Flächen bzw. Standorte, die sich aufgrund verschiedener Faktoren einer PWÖ-Bewertung entzogen, abgebaut wurden. Nun gehen wir mit dem Outdoor Server Austria (OSA) einen Schritt weiter, Rolling Board und City Light machen damit intra- und intermediale Vergleiche einfacher und erhöhen auf Basis des OSA-Anforderungskataloges die Qualität von Flächen und Standorten weiter.

Out-of-Home: Auf Initiative der Gewista wurde ein neuer Kleberhythmus für das Plakat am Markt eingeführt. Wie sieht Ihr Resümee aus?

KR Karl Javurek: Mit dem neuen 14-Tages Kleberhythmus können wir punktgenau alle Außenwerbemedien bespielen, da jeweils jeden zweiten Montag der Sujetwechsel erfolgt. Damit kann eine Kampagne tagesgenau auf Plakat, City Light und Rolling Board affichiert werden. Die Streuung und Steuerung einer umfassenden Außenwerbekampagne wird damit transparenter und auch planbarer, da Unsicherheiten und Unschärfen wegfallen. Und natürlich ist ein einheitlicher tagesgenauer Sujetwechsel im Rahmen der Stellenbewertung mit dem Outdoor Server Austria unbedingt notwendig.
Leider haben sich noch nicht alle österreichischen Außenwerbeunternehmen dem neuen Kleberhythmus angeschlossen, was durchaus auch eine Frage der internen Kapazitäten sein mag. Ich bin aber überzeugt, daß über kurz oder lang alle Unternehmen den neuen Zyklus einführen werden.

Out-of-Home: Mit dem Launch der digitalen Werbeflächen in U-Bahn-Station Stephansplatz in Wien definiert Gewista die Außenwerbelandschaft neu. Wie wird sich die weitere Digitalisierung von Außenwerbeflächen gestalten? Welche Investitionen und weitere Installationen sind für die kommenden Wochen und Monate geplant?

KR Karl Javurek: Die Digitalisierung der Werbeflächen in der U-Bahn-Station Stephansplatz war für uns der Startschuß für eine groß angelegte Digitalsierung von Außenwerbeflächen bzw. Werbeflächen im öffentlichen Raum. Nach dem Stephansplatz werden die größten 7 U-Bahnhöfe folgen. Buchbar sind die digitalen Werbeflächen jeweils per U-Bahn-Station, eine Kombination mit anderen Außenwerbeformen ist erwünscht – etwa die Kombination von digitalen Werbeflächen mit Folienbranding im Zuge eines umfassenden Station Brandings.
Die Digitalisierung bringt für uns neue Geschäftsmodelle mit sich, denn wir verlängern den digitalen Raum, der bislang nur auf PC’s, Notebooks oder Tablets stattgefunden hat, in die Außenwerbung. Ebenso wie bei Online-Medien können wir unsere digitalen Außenwerbeflächen tages- und/oder minutenaktuell bespielen, können auf lokale Gegebenheiten oder etwa auf Wetter- und Verkehrslage eingehen. Für unsere Kunden ist das ein wesentliches Asset, zudem fallen sämtliche Produktionskosten in den Bereich Druck, Affichierung und Logistik weg.
Als nächsten Schritt nach der Digitalisierung der Außenwerbeflächen in den U-Bahn-Stationen werden wir „an die Oberfläche“ gehen und – ausgehend von den jeweiligen Standort-Gegebenheiten – digital bespielte Rolling Boards, City Lights und Megaboards für den Werbemarkt positionieren. Jedes dieser Außenwerbemedien unterliegt spezifischen Betrachtungssituationen, denen wir bei Aufbereitung der Inhalte gerecht werden müssen.

Out-of-Home: Die Digitalsierung von Außenwerbemedien ist ja sicherlich kein Schnäppchen. Wieviel hat die Gewista investiert? Welchen Anteil am Gewista Umsatz soll die digitale Außenwerbung mittelfristig erwirtschaften?

KR Karl Javurek: Insgesamt werden wir einen höheren siebenstelligen Euro-Betrag in die Digitalisierung investieren. In etwa zwei Jahren wird digitale Außenwerbung einen Anteil von rund 15 Prozent des Gesamtumsatzes der Gewista betragen.

Out-of-Home: Nach 2003 ist es Ihnen einmal mehr gelungen, den jährlichen FEPE Kongreß, also den Kongreß des internationalen Out Of Home Media Verbandes nach Österreich zu holen. Nach Salzburg vor elf Jahren ist nun Wien Anfang Juni Schauplatz des Gipfeltreffens der internationalen Außenwerbe-Spezialisten. Inwieweit kann dies einen wesentlichen Image- und Umsatz-Zugewinn auch für die österreichische Außenwerbelandschaft bringen?

KR Karl Javurek: Als Präsident der FEPE ist es mit gelungen ist, den 55. FEPE Kongreß nach Wien zu holen. Inhaltlich wird das Programm von zwei großen Themenbereichen bestimmt sein. Im Rahmen der Themenstellung „Medienkonvergenz“ werden wir intensiv die Verknüpfung von Mobile Marketing mit Außenwerbung diskutieren. Als zweiten Schwerpunkt haben wir „Digitalisierung der Außenwerbung“ definiert – was mich sehr freut, da wir mit Launch unserer digitalen Außenwerbeflächen den Besuchern des Kongresses ein On-Air Case Study präsentieren können.
Zudem wird es eine Ausstellung von Zulieferunternehmen zur Außenwerbung geben wie etwa Herstellern von Prismenwendern oder City Light und Rolling Board Rahmen, Software-Spezialisten sowie Druck-Unternehmen.
Wichtig ist, daß wir aus unserer Position als Außenwerbe-Unternehmen nicht isoliert denken oder handeln und in die Denk- und Handlungsprozesse auch Spezialisten von Media- und Kreativagenturen integrieren. Schlußendlich entscheiden Media- und Kreativagenturen sowie Kunden über Streuung von Budgets.
Eines dürfen wir ja in all diesen Diskussionen nicht vergessen: In Österreich liegt der Anteil der Außenwerbung nominell bei maximal sieben Prozent des Gesamtwerbe-Kuchens – beim Media Award gehen 35 Prozent der Auszeichnungen an Außenwerbekampagnen.
Das zeigt zum Einen eindrucksvoll, welches große kreative Potential Außenwerbe-Medien in sich bergen. Und: Außenwerbung leistet in Österreich mehr als sieben Prozent der Marktkommunikation. Daraus ergibt sich, dass noch ein enormes Wachstumspotential in unseren Medien steckt.

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