Digital Out of Home, Digital Signage – Klassifizierung und wirtschaftliche Größe

Digital Signage gewinnt als neue Mediengattung innerhalb der sogenannten Out of home Medien – also alle jene Medien und Medienformen, die ein Rezipient außerhalb der eigenen vier Wände bzw. im öffentlichen Raum konsumiert – zunehmend mehr an Bedeutung.
Aber ist Digital Signage eine so einheitliche Mediengattung wie es klingen mag? Nein, ist es nicht. Denn durch die Vielzahl der Anwendungen und Einsatzgebieten, der technischen Lösungen und der entsprechenden räumlichen Umsetzungen muß hier differenziert werden.

Versuch einer Klassifizierung

Ein erster Schritt ist hier die Unterscheidung von werbefinanzierten bzw. werbegetriebenen Lösungen zu reinen Informations- und Leitsystemen. Im zweiten Schritt findet sich ein wesentliches Differenzierungsmerkmal bei der Positionierung der Digital Signage Lösung: Handelt es sich um Outdoor-Screens – also klassische großformatige Digital Out oh home Lösungen, – oder um Indoor-Screens, die entweder als werbegetriebene Lösungen oder mit reinem Info- und Leitsystem-Charakter betrieben werden.
Digital SignageEines ist all diesen Digital Signage Lösungen systemimmanent: Die Möglichkeit des geographisch und zeitlich punktgenauen Einspielens von redaktionellem Content /oder Werbeinhalten mit Hilfe bzw. auf Basis von Content Managament Systemen. Dies bringt natürlich wesentliche Vorteile im Vergleich zu statischen Werbeträgern wie Plakat City Light oder klassischen Printmedien .
So können in einem Shop mittels Redaktionssystem entweder tagesaktuelle Angebote auf den Bildschirmen eingespielt werden oder es können tagesaktuelle Angebote eingespielt werden, die nur in einer bestimmten geografischen Region gelten, oder es können tagesaktuelle oder befristete Angebote eingespielt werden, die sich etwa auf die momentane Wettersituation oder das aktuelle Verkehrsgeschehen beziehen. Oder auf einem klassischen werbegetriebenen Outdoor-Screen werden Tageszeit-aktuelle Angebote der umliegenden Geschäfte eingespielt
Im Bereich der Info- und Leitsysteme etwa an Universitäten, Schulen und in öffentlichen Gebäuden lassen sich etwa Änderungen von Raumeinteilungen oder Beginnzeiten von Vorlesungen oder Veranstaltungen rasch und einfach kommunzieren.

Aktuelle wirtschaftliche Bedeutung

Laut einer Erhebung des Out-of-home Video Advertising Bureau Europe (OVAB) und der Invidis Consulting wurden im 2013 im D-A-CH Raum mehr als 130.000 Digital Out of Home Screens betrieben – meist von Außenwerbe-Vermarktungsunternehmen. Den erhobenen Daten von OVAB und Invidis Consulting folgend stieg der Umsatz im Bereich Digital Out of Home in Österreich vom Jahr 2010 in Ein-Millionen-Schritt von acht auf zehn Millionen Euro. Im Vergleich dazu hat sich der Umsatz von Digital Out of home Lösungen am deutschen Markt von 2010 auf 2012 von 48 Millionen Euro auf 106 Millionen Euro mehr als verdoppelt – 2011 lukrierte Digital Out of home in Deutschland 88 Millionen Euro. Dies bedeutet, daß die Ausstattung des öffentlichen Raums mit Screens in Deutschland wesentlich rascher voran geht als in Österreich; anders sind diese nahe explosionsartigen Umsatzsteigerungen in diesem Segment nicht zu bewerkstelligen.
Diese Statistik kann aber nur Daten von werbefinanzierten bzw. werbegetriebenen Digital Out of home Lösungen enthalten, deren Umsatzentwicklungen von den jeweiligen Vermarktungsunternehmen transparent an Verbände oder Marktforschungsgesellschaften kommuniziert werden. Werbefinanzierte Lösungen, die etwa von einem Handels- oder einem Gastronomieunternehmen als eigene Insellösungen entwickelt wurden und selbst vermarktet werden, scheinen in dieser Statistik nicht auf. Zudem scheinen in dieser Statistik auch reine Informations- und Leitsysteme nicht auf, da es sich hier um rein technische Content-getriebene Lösungen handelt und damit keine Werbeumsätze generieren. Diese Sachverhalte macht es ingesamt betrachtet schwer, die kompletten Umsätze aus dem Digital Signage Markt bestehend aus Werbeerlösen, dem Verkauf von Content Management Systemen, dem Verkauf und der Installation von Netzwerken und Screens und der laufenden Wartung von Hard- und Software zu beziffern.

Quellen: Magazin Out-of-Home; OVAB; Invidis Consulting
Fotos: Ing. Bernd Klaus Achter – Bahnhof München am 7.3.2014

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