Hallo Druckindustrie! Ich weiß, wo Eure 54 Millionen Euro sind, …

…. oder, wie Online Druckereien den klassischen (österreichischen) Offset-Druckereien die Umsätze abgraben.

Vielfach hört man aus der österreichischen Druckereibranche, „das Internet“ sei schuld daran, daß das Druckvolumen insgesamt schrumpft bzw. daß „weniger gedruckt“ wird. Unreflektiert werden für das verschwundene Druckvolumen in den einzelnen Betrieben und am gesamten österreichischen Markt die Werbeerlöse im Internet bzw. das Internet an sich – also etwa ein Redesign einer Website anstatt eines neuen gedruckten Imagefolders – verantwortlich gemacht. Das ist aber nur die halbe Wahrheit.

Ja, es wird weniger gedruckt in Österreich. Dies ist an den Marktdaten vom Verband Druck & Medientechnik Österreich eindeutig abzulesen. So sank das Druckvolumen der österreichischen Druckereien im Jahr 2011 im Durchschnitt um drei Prozent im Vergleich zu 2010. In absoluten Zahlen: Setzte die österreichische Druckindustrie im Jahr 2010 1.809 Millionen Euro um, waren es demnach im Jahr 2012 „nur mehr“ rund 1.754 Millionen Euro. Zudem verschwanden in den letzten drei Jahren 20 Prozent der Betriebe vom Markt, was unter anderem auch ein Schrumpfen der in der grafischen Industrie beschäftigten Dienstnehmer um 35 Prozent mit sich brachte.
Für die an Druckvolumen und Umsatz verloren gegangenen rund 54 Millionen Euro alleine das Medium Internet in den unterschiedlichsten Facetten verantwortlich zu machen, halte ich von so manchem Druckerei-Verantwortlichen für verwegen, realitätsfremd, zukunftsverweigernd und damit für insgesamt dumm. Natürlich knabbern Internet-Plattformen und -Tools auch am Umsatz der Druckereien, tun dies aber auch bei anderen Medienformen.

Wo sind 52 Millionen Euro?

Eine Zahl bzw. ein Zahlenzusammenhang aus einer Statistik des Verband Druck & Medientechnik Österreich hat mich tatsächlich erschreckt, denn sie ist eine Antwort auf die vielen Fragen im Zusammenhang mit dem Strukturwandel der österreichischen Druckereien. So wurden im Jahr 2010 Druckprodukte im Wert von 119,1 Millionen Euro nach Österreich importiert. Aus Österreich wurden Druckprodukte im Wert von 66,9 Millionen Euro exportiert.
Die eine Antwort: Ein Gutteil dieser nach Österreich importierten Druckprodukte werden in Nachbarländern von sogenannten Online Druckereien produziert; Unternehmen, die wissen, wie man als Druckerei das Medium Internet gewinnbringend für sich nutzen kann. Und nicht nur das: Im Hintergrund läuft bei den sog. Online Druckereien eine perfekt geölte logistische Maschinerie, die einer der Gründe für die vergleichsweise günstigen Preise ist.

Beispiele

Ein Beispiel: Bestellt ein Kunde über eine Online Druckerei etwa Briefpapier, so wird dieses mit Briefpapieren anderer Kunden auf eine sogenannte „Sammelform“ belichtet und gedruckt. Vereinfacht gesagt teilen sich damit mehrere Besteller die Kosten für die Druckform/-platte und damit für den Druckauftrag. Selbst bei unterschiedlichen Auflagenhöhen kommt der Auftrag dem einzelnen Kunden immer noch günstiger als würde ein Briefpapier-Auftrag als Einzelauflage produziert werden.
Ein Preisbeispiel: Bei identen kakulatorischen Parametern kostet ein Folder/Flyer im Wickelfalz in einer Auflage von 1.000 Stück bei einer klassischen Offset-Druckerei in Österreich 490,-; bei der Online-Druckerei print24 bespielsweise kostet der Wickelfalz-Flyer/Folder je nach Lieferzeit von vier, sechs oder acht Tagen 283,- Euro, 215,- Euro sowie 176,- Euro.

Maschinerie ist perfekt geölt

Nicht nur die perfekt geölte logistische Maschinerie ist das Erfolgsgeheimnis der Online Druckereien, dazu kommen noch einige andere wichtige Faktoren:

  • Optimierung des Materialeinkaufs – speziell bei den Bedruckstoffen bzw. Papieren. Online Druckereien kaufen meist große Mengen an bestimmten Standard-Papieren, wodurch der durchschnittliche Einzelbogenpreis weit unter dem der klassischen Druckereien liegt.
  • Perfektionierter IT-gesteuerter Prozeß-Optimierungsgrad
  • Höchste Service-Optimierung durch Call-Center, Video-Tutorials, Produktionsanleitungen und Versand – gestützt durch Social Media Anwendungen
  • Kostenreduktion in den klassischen Werbe- und Marketingkanälen.
  • Hoher Durchdringungsgrad und starker Einsatz von Social Media Kanälen. Die Online Druckereien sind vor allem auf Twitter, Facebook, Xing und YouTube vertreten und stellen da neben Informationen hauptsächlich Service-Informationen, Tools und Tutorials zur Verfügung. *

Fazit:

Für die meisten klassischen (österreichischen) Offset-Druckereien ist der Zug „Online Druckerei“ abgefahren. Dafür gibt es schon zu viele im deutschsprachigen Markt – was bedeutet, daß auch dieser Markt – ausgehend von meinem Marktscreening – bereits gesättig sein dürfte (siehe Fußnote). Die meisten bzw. fast alle österreichischen klassischen Offset-Druckereien haben mit sogenannten Web2Print Angeboten, auf denen ja das Geschäftsmodell der Online Druckereien beruht, zu lange zugewartet. Zudem sind manche klassische Offsetdruckereien im Laufe der Jahre zu behäbig zu manövrierenden Tankern geworden und haben sich viel zu lange auf den Lorbeeren der Tradition ausgeruht. „Gott, grüß die Kunst“ – und wenns aus dem (Insolvenz-)Grab ist. Da war bei den Online-Druckereien von Anfang an Schnellboot-Mentalität angesagt.

P.S.: Haben Sie auch brav mitgerechnet? Wir erinnern uns: Die österreichische Druckindustrie verlor von 2010 auf 2011 ein Volumen im Wert von 54 Millionen Euro. Der Import von Druckprodukten nach Österreich übersteigt den Exportwert um rund 52 Millionen Euro. Alles klar?!

Noch einer: Die klassische Druckindustrie – insbesondere in Österreich (630 Betriebe mit aktuell rund 10.500 Dienstnehmern) – kann nicht so weiter machen wie bisher – so, als wäre nichts gewesen. Mit neuen Geschäftsmodellen, Wertschöpfungsketten und Produkten muß (nicht nur) die österreichische Druckindustrie ihre Zukunft neu gestalten.

* Quelle: Eigenrecherche, die ich in einem der nächsten Blogeinträge mit einer Analyse der Online Druckereien, an der ich eben arbeite, belegen kann.

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