Entprofessionalisierung der PR (1): Da läuft was falsch

Wie schon des Öfteren flapsig über Twitter hinaus formuliert, orte ich seit einigen Monaten eine Ent-Professionalisierung der PR – insbesondere der Presse- und Medienarbeit. Als Herausgeber und Eigentümer der Fachzeitschrift Out-of-Home inklusiver einiger Supplements, des Out-of-Home E-Magazins und des Out-of-Home ToolBook, dem Jahrbuch, bin ich wie jeder (Fach-)Journalist täglich konfrontiert mit dem Unvermögen der Unternehmen, verständlich, umfassend, fachlich kompetent und personen-bezogen zu kommunizieren. (Fach-)Journalisten sind natürlich nur eine der zu bedienenden (Teil-)Öffentlichkeiten* der – in diesem Fall – Außenwerbebranche und der Druck- und Duckzulieferindustrie.
Woran und worin orte ich die Entprofessionalisierung der PR – insbesondere der Pressearbeit?
Presse- und Medienarbeit wird in den Unternehmen vielfach nicht oder nicht mehr von Kommunikations-ManagerInnen erledigt sondern von MitarbeiterInnen von Vertriebsabteilungen oder von SachbearbeiterInnen. Im Zuge von Sparmaßnahmen haben zahlreiche Unternehmen der genannten Branchen Kommunikationsabteilungen personell radikal zusammengekürzt oder gar zur Gänze aufgelassen. Und da sitzen Sie nun, die VertriebsmitarbeiterInnen und SachbearbeiterInnen, und müssen neben dem eigenen Tagesgeschäft die Presse- und Medienarbeit übernehmen, Events organsieren oder Messeauftritte planen. Das kann nicht gehen.

Die Folge: Die MitarbeiterInnen der Unternehmen haben keine Zeit, sich mit den entsprechenden (Fach-)Medien auseinander zu setzen, die Menschen dahinter kennen zu lernen und entsprechend des redaktionellen Konzepts gezielt Informationen zu verteilen. Am Ende bekommen alle relevanten Fachmedien den schlecht und fachlich inkompetent formulierten sowie fehlerhaft geschriebenen Einheitsbrei. Und dann passiert das – einige jederzeit belegbare Beispiele:

  1. Presse- und Medienarbeit wird nicht nur entprofessionalisiert sondern auch ent-personalisiert. Abzulesen ist das an den Anredefloskeln in den E-Mails: „To whom it may concern“, „Liebe alle“, „Liebes Redaktionsteam“, „An die Pressevertreter“, „An die Fachpresse“, „Liebe Freunde“.
  2. Für die Presseaussendung werden entweder keine Bilder zur Verfügung gestellt – weder im Anhang mitgesandt noch als Download zur Verfügung gestellt – oder die Bilder haben nicht die entsprechende Auflösung, um in einer Zeitschrift abgedruckt werden zu können.
  3. Die übermittelte Presseaussendung ist eigentlich ein Werbetext und damit für die Veröffentlichung in einer Fachzeitschrift völlig unbrauchbar. Hier ein Schmankerl:„XXXXX strahlt mit neuer Farbe!
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  4. Die übermittelte Presseaussendung ist eigentlich ein technisches Datenblatt für ein bestimmtes Produkt und damit aufgrund fehlender Hintergrundinformationen und der Aufbereitung für die Veröffentlichung in einer Fachzeitschrift unbrauchbar.
  5. Anfragen an das Unternehmen werden von den AnsprechpartnerInnen nicht, unzureichend oder für den heran nahenden Redaktionsschluß viel zu spät beantwortet.
  6. In einer übermittelten Presseaussendung werden alte und neue Rechtschreibung bunt durcheinander gewürfelt.
  7. Die übermittelte Presseaussendung ist gespickt mit Rechtsschreib-, Beistrich-, Fall- und Formulierungsfehlern.
  8. Die Presseaussendung wird fremdsprachig übermittelt. Gut gemeint, aber in Zeiten sinkender Anzeigenerlöse will sich keine Fachzeitschriftenredaktion ein Übersetzungsbüro leisten. Und für’s selber Übersetzen fehlt schlicht und einfach die Zeit.
  9. Presseaussendungen werden in falsche Zielmärkte gesandt. Nur, weil die von mir herausgegebene Zeitschrift Out-of-Home heißt, sind wir noch lange nicht die richtigen Ansprechpartner für Motorräder, neue Grillermodelle oder Outdoor-Fashion.

Egal, ob man PR heute klassisch als kommunikatives Management zu den „öffentlichen Beziehungen“ oder als Story- bzw Contentmanagement bezeichnen mag. Eines ändert sich meines Erachtens aber nicht: Das Ziel von Public Relations. Und das muß lauten: Steuerung des geschäftlichen Erfolgs in den definierten Märkten durch kommunikative Maßnahmen an die jeweiligen (Teil-)Öffentlichkeiten bzw. kommunikationsrelevanten Zielgruppen.
Dies geschieht mit den entsprechenden Werkzeugen, und diese müssen beherrscht werden. Ein Kfz-Mechaniker versucht ja auch nicht, einen Motorschaden mit einer Zahnbürste zu reparieren.
Bedenklich finde ich jedoch, daß den GeschäftsführerInnen in so machen Unternehmen gar nicht auffällt, welch minderqualitative Kommunikation betrieben wird. Oder wissen sie es etwa gar nicht? Langfristig gesehen bringen dieser Art Kommunikation und Kommunikationsmanagement jedoch enormen Schaden für das Unternehmen.
Der Vollständigkeit halber möchte ich noch festhalten, daß ich diese Entprofessionalisierung der PR- insbesondere der Presse- und Medienarbeit nicht nur in kleinen und mittelständischen Unternehmen orte, sondern auch in großen Unternehmen und bei betreuenden Agenturen.

Demnächst im zweiten Teil: Die Presseaussendung – Aufbau, Formulierung und Versand.

* Zum Begriff der Teil-Öffentlichkeiten empfehle ich die Lektüre von „Das neue PR-Denken. Strategie, Konzepte, Aktivitäten“ vom österreichischen PR-“Guru“ Franz M. Bogner.

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