Der Kunde muß zur Markenwelt gehören

Nicht nur das Zeitungs-, Zeitschriftenverlagswesen oder die Unternehmenskommunikation unterliegen einem Veränderungsprozeß, der durch die dem Web 2.0 innewohnende Philosophie bedingt ist und dadurch auch beschleunigt wird. Auch das Einkaufs- bzw. Bestellverhalten, das Informationsverhalten und das Leseverhalten der Konsumenten verändert sich.
Durch diese rasant verlaufenden Veränderungen in den Bereichen Information, Recherche, Bestellung oder Einkaufen muß sich zwangsläufig auch die Werbung – und zwar sowohl Kreativleistung als auch Mediaplanung – verändern, um im Rahmen von Kampagnen die definierten Ziele – Imageaufbau, Absatzsteigerung – zu erreichen.
In der Werbung 2.0 Welt werden Kampagnen nur mehr dann funktionieren, wenn sie den Konsumenten miteinbeziehen. Dies kann auf unterschiedlichste Weise passieren: Aktivierung des natürlichen Spieltriebes, Aufforderung zur aktiven Mitentscheidung, Aufforderung bzw. Einladung zur direkten Kommunikation oder Aktivierung über die Verteilung von Produktmustern. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft, wie ein altes Sprichwort sagt.
Aber im Prinzip geht es darum, dem Kunden bzw. Konsumenten zu vermitteln: Du, lieber Kunde, gehörst zu unserer (Produkt- oder Marken-)Welt. Damit läßt sich sog. High Involvement erzeugen, der Kunde bleibt einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung treu, die Absatzzahlen steigen.
voeslauerEin Beispiel: Der Mineralwasserproduzent Vöslauer realisierte gemeinsam mit der Kreativagentur Demner, Merlicek & Bergmann eine Kampagne für die Vöslauer Near Water Marke Balance, die ab Oktober um eine neue- die neunte – Geschmacksvariante erweitert wird. Ob dann „Birne-Vanille“ oder „Kalamansi-Mandarine“ im Handel verkauft wird, das sollten die Konsumenten im Rahmen eines mehrere Medienkanäle umfassenden Votings entscheiden. Voten konnten die Konsumenten an interaktiven City Light Säulen, die von den Außenwerbespezialisten der Gewista mit Sitz in Wien realisiert hat, sowie im Internet – die Aktivierung zum Voting erfolgt über Plakate und zahlreiche andere Werbeformen. Inzwischen ist die „Schlacht geschlagen“ und es steht fest, daß die Geschmacksrichtung „Kalamansi-Mandarine“ ab Ende Oktober im Handel ist.

Fotos: Gewista, Vöslauer

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